@AVION : le type derrière son ordinateur sur liligo.fr se moque éperdument de savoir si Norwegian est la 1è, 2è, 3è compagnie aérienne low-cost d'Europe. C'est une vision orientée technicien, pas consommateur.
@FlyZen : S'en remettre à l'histoire et la présence d'une compagnie aérienne sur un aéroport pour ouvrir d'autres destinations, c'est déjà se couper de toute une clientèle qui n'a absolument la connaissance du marché. C'est-à-dire 75-80% des gens.
Le débat est posé en des termes de connaisseurs et de techniciens sans aucune considération pour le consommateur. Il n'est absolument pas question de savoir si c'est normal de voir une compagnie d’un État A relier une destination d’un État B. Ce n’est pas le sujet de mon propos.
Les européens du nord apprécient les destinations touristiques d’Europe du sud, c’est presque une tautologie de l’écrire. Il est donc parfaitement logique, par exemple, que les aéroports canariens soient largement desservis par des compagnies du nord de l’Europe, dont Norwegian. Le constat se répète avec Air Berlin aux Baléares par exemple.
Pour les consommateurs, en termes d’image et de perception des marques, il est absolument logique qu’une compagnie ayant décidé de s’appeler « Norwegian », relie la Norvège au reste du Monde (dont l’Europe).
Le consommateur n’y verra que du feu si Norwegian décide de baser ses avions dans les destinations tiers plutôt qu’en Norvège, dès lors que ces mêmes avions desserviront toujours la Norvège ; c’est une disposition purement technique.
Une première difficulté s’exprime quand Norwegian a décidé de d’ouvrir des bases dans des pays tiers pour desservir d’autres destinations que la Norvège.
Elle a commencé par ouvrir des bases à Copenhague et Stockholm pour desservir le reste de l’Europe. Risques limités, proximité culturelle et géographique et bonne image de Norwegian en Scandinavie. La greffe prend assez bien d’autant plus que SAS est affaiblie et que d’autres concurrents ont disparu (Sterling).
QUESTION : Quel aurait été le chiffre d’affaire avec une marque sans connotation géographique toutes choses égales par ailleurs (même ancienneté, même niveau de réputation, même activité) ?
La difficulté augmente quand Norwegian souhaite ouvrir une base à Londres-Gatwick et maintenant à Madrid pour desservir des destinations autres que la Norvège (et le reste de la Scandinavie).
La libéralisation a pour limite le cerveau des consommateurs. Contrairement aux marques Easyjet, Ryanair, Volotea ou Vueling, quand un consommateur achète un billet « Norwegian », la marque évoque clairement la Norvège.
Maintenir le nom « Norwegian » pour vendre du voyage (donc de l’imaginaire) en dehors des pays du nord est risqué :
- Lufthansa s’est cassé les dents à Milan avec un produit « Lufthansa Italia » (
http://fr.wikipedia.org/wiki/Lufthansa_Italia).
- Air France s’est cassé les dents à Londres-Heathrow en pensant qu’elle pouvait remplir des vols vers Los Angeles (
http://www.businesstravel.fr/2008101314 ... geles.html).
- Air Berlin a réduit considérablement la taille de son hub espagnol à Palma de Majorque (sachant toutefois qu’elle souhaitait avant tout augmenter les destinations espagnoles accessibles depuis l’Allemagne). (
http://www.anna.aero/2011/12/08/airberl ... is-winter/)
Norwegian tente ce qu’a voulu faire Vueling bien trop vite il y a quelques années de cela, en ouvrant à tout va des bases partout en Europe (Paris, Amsterdam, Bruxelles, etc.). Et pourtant Vueling est un nom qui est passe-partout. Depuis Vueling a stabilisé sa base barcelonaise et son image. Elle rouvre donc des bases extérieures avec un succès probablement meilleur.
La stratégie adoptée par Norwegian en dehors de la Scandinavie est selon moi risquée, la perception de sa marque pouvant être un handicap pour capter une clientèle peu habituée à voyager qui pourrait être déstabilisée à l’idée d’acheter du « Norwegian » pour relier Madrid à Rome par exemple.
Un peu comme si Krisprolls se mettait à vendre des tacos et du piment... Succès garanti !
Les compagnies étrangères qui ont eu un succès pour se développer en dehors de leur pays d’origine ont soit un nom passe-partout soit ont changé leur nom pour une marque plus passe-partout :
- Easyjet, Ryanair, Volotea, Vueling, etc.
- Deutsche BA est devenue DBA
- Jesey european est devenue British european, puis Flybe
ça ne m'étonne guère de la part d'un forum de "geeks" d'oublier les voyageurs pour ne se consacrer qu'à la technique : ouvrir des bases, optimiser des liaison, occuper des trous, disposer d'un produit (services, fréquences, machines, horaires) de qualité.
L'image du produit est fondamentale dans les services. Une image Norwegian en Espagne pour vendre du voyage en Europe du sud est pour moi suicidaire.